<b>BEHOV AV EN ENHETLIG KOMMUNIKATION I ETT INTERNATIONELLT FÖRETAG</b>
Tieto är affärsledande i norra Europa inom sin bransch. De tillhandahåller framförallt konsulttjänster inom IT och produktutveckling; ett område som innebär komplex försäljning och långa säljcykler. Erbjudandet är ofta resurskrävande från köparens sida och medför därför ett behov av kunskapsinsamling och inlärning innan kunden är beredd att köpa.
Detta ställer höga krav på Tietos förmåga att producera relevant innehåll som utbildar potentiella kunder framåt i sina köpprocesser. Men för ett bolag som Tieto, med kontor i 30 länder, är det lättare sagt än gjort. Mats Skoting, global CMO på Tieto beskriver problematiken:

<i>”Vi har inte haft någon enad syn på vilken typ av content vi behöver i det framtida marknadsföringsarbetet – eller hur vi ska hantera processen kring att först producera och sedan på ett effektivt och strategiskt sätt sprida materialet.”
</i>
<i>- Mats Skoting, CMO, Tieto</i>
Som affärsledande inom sin bransch har Tieto alltid haft ambitionen att både vara kunskapsledande – och uppfattas som kunskapsledande av potentiella kunder. Mats Skoting förstod att all den kunskap som finns på Tieto ska gå hand i hand med omgivningens uppfattning om dem, och då krävs en väl strukturerad arkitektur för producerandet och spridningen av värdeskapande innehåll.
Mats Skoting valde därför att kontakta Element, specialiserade på intäktsprocesser. Tieto hade tidigare tagit hjälp av Element för att implementera ett verktyg för Marketing Automation.

Ett av Elements specialistområden är innehållsstrategi, så kallat content strategy, därför gav Mats uppdraget till Element att skapa en företags-övergripande ”Content Creation Process”.
<b>
SAMLAD STRUKTUR OCH STRATEGI</b>
Tieto är ett företag med många olika avdelningar runt om i världen. Alla dessa avdelningar har behov av content som kan bemöta olika köparroller i olika faser av sin köpprocess. Men samtidigt måste de bemöta sina respektive marknader med hänsyn till språk och kulturella skillnader. Med dessa omständigheter blir det en utmaning att centralisera strukturen för framtagande av content. Mats Skoting förstod att ett helhetsperspektiv var lösningen. Han beställde därmed framtagandet av en content strategy som skulle omfatta bolaget i sin helhet.

Processen skulle innefatta allt som berör skapandet, distributionen och vårdandet av Tietos material. Från hur man beslutar vad som ska skrivas, och vem läsaren är? Till vem som ska producera och sprida det? Hur man ska skriva det, och varför? Hur man dokumenterar allt som tas fram för att slippa ödsla tid på att samma material tillverkas någon annanstans organisationen. Hur man utvecklar och optimerar det material man har. Helt enkelt, hur man får kontroll över hela Tietos content-kapital.

<b>TIETOS CONTENT CREATION PROCESS</b>

Processen innefattade fem grundläggande delar enligt stegen nedan. Ansvarsroller sattes för att konkretisera vems uppgift olika genomföranden inom produktionscykeln var. Element skapade även en så kallad Content Creation Plan åt Tieto, en checklista där allt content bokförs enligt de kriterier som krävs för att förstå både syfte och värde bakom tillgängligt innehåll. Varje stycke loggas utefter vilken köparroll som den är riktad mot, vilken produktionsfas stycket för närvarande är i. Vilka kanaler den lämpas för, när den publiceras, vilket språk den är skriven på, osv. Så att alla anställda har tillgång till ett komplett index av Tietos Content.

<i>1.PLANERA</i>
Strategisk Planering av Chief Content Officer angående vilket content som ska tas fram. I samråd med en Managing Editor, chefen för produktion, distribution och underhåll, väljs ämnen ut som lyfts vidare.

<i>2.PRODUCERA</i>
Producerande av olika typer av content enligt framtagna Content Creation mallar. Konkreta riktlinjer för vad som ska ingå i olika material för att behålla samma tonalitet inom hela bolaget.

<i>3.DISTRIBUERA</i>
Distributionsansvarig väljer kanaler både internt och externt för spridning av materialet på bästa möjliga vis enligt bestämd struktur – de så kallade Distribution Guidelines.&nbsp;

<i>4.UNDERHÅLL & OPTIMERA</i>
Kontinuerligt underhåll och optimering av framtaget material enligt bestämd struktur – de så kallade Governance & Optimization Guidelines.

<i>5.LYSSNA, MÄT & RAPPORTERA</i>
Kontinuerlig avlyssning av konversationer rörande framtaget material. Detta utförs av Chief Listening Officer som rapporterar tillbaka till sin Managing Editor.

I Syfte att förenkla skrivandefasen skapade Element en komplett katalog av how-to-guider. Varje typ av content som beslöts vara lämplig för Tieto har en tillhörande instruktionsbok som content-producenten har tillgång till.

För att kunna mäta värdet av varje content-stycke bestämdes vilka värdebärande KPI:er som kontinuerligt skall mätas. Kort sammanfattat; hur många leads tar del av innehållet? Hur många av dem blir kvalificerade? Hur många av dem blir faktiska kunder? Tydliga instruktioner om hur man gör detta mätbart och hur man kontinuerligt måste följa upp dessa KPI:er finns tillgängliga för alla ansvariga.

<i>”Om man, som vi, vill bli ihågkomna som experter inom sin bransch, tror jag inte det finns något annat sätt. Man måste kunna bemöta sin läsare på ett sätt som är relevant för henne just då, oavsett var i sin köpprocess hon befinner sig.”</i>
<i>- Mats Skoting, CMO, Tieto</i>
<b>”VI HAR NU EN HELHETSPROCESS FÖR CONTENT”</b>
Mats Skoting menar att för ett sådant stort bolag som Tieto kommer det ta tid att implementera denna process på global nivå. Samtidigt ser han content marknadsföring som en av de viktigaste aktiviteterna i Tietos framtida lead management-arbete. Han menar att när processen väl är på plats kommer det leda till att fler prospekt hittar fram till Tieto och att en kundrelation går att etablera snabbare, eftersom de har tagit del av relevant content som passat dem perfekt för sin roll och köpmognad.

Pressreleasen kommer från: Newsdesk